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  在旅游發(fā)展從景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變的要求下，結(jié)合大眾化、散客化、自駕化的全新旅游市場(chǎng)需求，旅游發(fā)展理念需要從“具體吸引物”向“綜合吸引力”轉(zhuǎn)變。

一、由“具體吸引物”向“綜合吸引力”理念轉(zhuǎn)變的必要性
  全域旅游作為供給側(cè)改革的重要方式，是來(lái)自于需求側(cè)的推動(dòng)，這與改革開(kāi)放30多年來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變化促使旅游相關(guān)的一系列要素發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變。
  1、旅游發(fā)展的背景不一樣
  過(guò)去旅游是奢侈品，現(xiàn)在旅游是生活中的一部分;以前旅游是少數(shù)人的幸福，
  現(xiàn)在旅游已經(jīng)走向大眾化和年輕化;過(guò)去旅游的方向主要是名勝古跡或者名山大川，如長(zhǎng)城、故宮、大山、大湖，甚至是某塊石頭，某棵老樹等等，都在拼第一和找**，旅游資源的吸引力是游客關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在旅游更多的是一種休閑方式，注重回歸自然，放松身心，體驗(yàn)不一樣的生活方式;過(guò)去旅游出游方式多是跟著旅游團(tuán)，行程和時(shí)間被安排甚至被控制，現(xiàn)在旅游更多的是自駕游和自助游，時(shí)間更靈活，行程更自由。所有的這些變化，都在等待和呼喚著更加多元更具個(gè)性的旅游發(fā)展方式。
  2、發(fā)展的階段要求不一樣
  改革開(kāi)放三十多年，中國(guó)旅游業(yè)在這短短的三十多年里實(shí)現(xiàn)了從小到強(qiáng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了旅游大繁榮大發(fā)展的歷史性跨越。2016年，中國(guó)旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)達(dá)11%，對(duì)社會(huì)就業(yè)綜合貢獻(xiàn)超過(guò)10.26%，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)。可以看到經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)基本構(gòu)筑起綜合性產(chǎn)業(yè)的格局和基礎(chǔ)，但是旅游發(fā)展整體上還處于粗放型發(fā)展階段，基本上還是靠著老天爺?shù)亩髻n和老祖宗的功績(jī)?cè)谶^(guò)日子，還處在就資源論資源，就資源賣資源的狀態(tài)。這與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式和旅游發(fā)展的新訴求并不匹配，整體出現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾。
  面對(duì)發(fā)展的實(shí)際情況和新的發(fā)展要求，2017年在長(zhǎng)沙召開(kāi)的全國(guó)旅游工作會(huì)議上，李金早局長(zhǎng)提出邁入世界旅游強(qiáng)國(guó)行列,“積極實(shí)施‘三步走’戰(zhàn)略，奮力邁向我國(guó)旅游發(fā)展新目標(biāo)”。其中“三步走戰(zhàn)略”的第一步，就是到2020年實(shí)現(xiàn)從粗放型旅游大國(guó)發(fā)展成為比較集約型旅游大國(guó)，最終發(fā)展成為高度集約型的世界旅游強(qiáng)國(guó)。這就需要我們?cè)诼糜钨Y源的基礎(chǔ)上再發(fā)現(xiàn)、再創(chuàng)造，用創(chuàng)新的思維來(lái)引導(dǎo)和挖掘旅游發(fā)展的更大潛力。
  3、市場(chǎng)的需求不一樣
  隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游已經(jīng)高度融入大多數(shù)人的生活，而旅游經(jīng)驗(yàn)的積累和豐富也在推動(dòng)和逐漸的改變著旅游行為和訴求。越來(lái)越多的游客逐漸從過(guò)去動(dòng)則奔著名山大川到此一游的旅游方式，轉(zhuǎn)換為更關(guān)注內(nèi)心，更關(guān)注自身感受和體驗(yàn)的旅行方式?，F(xiàn)在，旅游更是放松身心的一種方式，也是別樣生活方式的一種體驗(yàn)，還可以是尋求身體和意志刺激的探秘獵奇，去尋找心中向往的未知之地。總而言之，旅游方式和旅游訴求越發(fā)的多樣化，這其中關(guān)鍵邏輯還是從過(guò)去關(guān)注對(duì)象，到現(xiàn)在關(guān)注自身體驗(yàn)。
  因此，是否有過(guò)去讓大家拭目以待的旅游具體吸引物已變得不再那么重要，游客更看重的是旅游目的地的綜合吸引力，這是大家關(guān)心的，也是在發(fā)展中產(chǎn)生的重要變化。

二、發(fā)展全域旅游需要轉(zhuǎn)變觀念，系統(tǒng)構(gòu)筑旅游綜合吸引力

  在全國(guó)上下如火如荼的發(fā)展全域旅游的同時(shí)，我們既要理解全域旅游，同時(shí)更要知道如何發(fā)展全域旅游。2016年，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早做的《從景點(diǎn)旅游走向全域旅游，努力開(kāi)創(chuàng)我國(guó)“十三五”旅游發(fā)展新局面》的工作報(bào)告，代表著國(guó)家層面對(duì)發(fā)展全域旅游的引導(dǎo)，也清晰地傳遞出了發(fā)展全域旅游與景點(diǎn)旅游在方向上和方式上的不同。
  目前很多地方還是熱衷于花重金打造旅游吸引物，這樣的旅游發(fā)展方式已經(jīng)不適應(yīng)全域旅游發(fā)展的理念和模式，我們需要在理解全域旅游發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展認(rèn)知和旅游發(fā)展方式，以迎接更加豐富多彩的全域旅游時(shí)代。

  1、轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展觀念，從構(gòu)筑吸引物向構(gòu)筑吸引力轉(zhuǎn)變
  全域旅游是新時(shí)期、新背景下旅游發(fā)展的新形式，其本質(zhì)是結(jié)合需求側(cè)的變化，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和模式創(chuàng)新的旅游發(fā)展新方式。
  發(fā)展全域旅游不能只關(guān)注資源本身，而是需要通過(guò)對(duì)重要旅游資源以及周邊環(huán)境相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新挖掘、新發(fā)現(xiàn)，以資源為原點(diǎn)，提取個(gè)性的文化和品牌，打造不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)結(jié)合城市的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、文化氛圍、品牌個(gè)性、服務(wù)水平等相關(guān)要素，塑造和構(gòu)筑綜合的旅游吸引力。將關(guān)注點(diǎn)從“物”的角度轉(zhuǎn)向“人”的角度。從一味的關(guān)注資源本身的價(jià)值，向更加關(guān)注資源的延展價(jià)值和有效開(kāi)發(fā)利用上轉(zhuǎn)變。從重點(diǎn)考慮“具體旅游吸引物”向發(fā)展區(qū)域整體的“旅游吸引力”轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變主觀思維，即從希望游客看到我的什么，到關(guān)注游客能體驗(yàn)什么轉(zhuǎn)變。
  什么是旅游吸引力?旅游吸引力不像旅游吸引物那么具象，可以是一種感覺(jué)，一份情調(diào);也可以是一幅美景，一桌好飯，一張好床;或者是一份美好的體驗(yàn)，一份好的服務(wù)，一種新的生活方式等等，只要能為美好的旅程提供溫馨體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的元素，都可能成為旅游吸引力。當(dāng)這份吸引力擴(kuò)大到一座城市、一個(gè)區(qū)域的時(shí)候，這份吸引力就是城市的綜合軟實(shí)力，包括城市的品牌、氛圍印象、基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、配套設(shè)施、服務(wù)水平、人文環(huán)境等等，都會(huì)成為游客旅游行為決策的決定要素之一，在游客旅游行為決策過(guò)程中發(fā)揮作用，這種作用就是旅游吸引力。

  2、轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方向，從抓點(diǎn)到抓面，提升公共服務(wù)體系，構(gòu)建旅游目的地系統(tǒng)
  我國(guó)在正式迎來(lái)大眾旅游時(shí)代的同時(shí)也進(jìn)入了散客化、自駕化時(shí)代，剛性的出游需求和更加自由便捷的交通方式，讓旅游不再只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)。多元的出游方式讓過(guò)程尤其是路程，也成為旅游體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。游客更加注重自我的個(gè)性選擇和行動(dòng)上的便捷自由，同時(shí)也更加重視旅程的體驗(yàn)度和舒適感，這對(duì)旅游體驗(yàn)的品質(zhì)保障提出了全新的要求。因此，需要由“點(diǎn)”到“面”對(duì)旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面升級(jí)，才能讓游客在旅游體驗(yàn)過(guò)程中得到全程的服務(wù)，以構(gòu)筑更好的品質(zhì)保障。
  如何從面上進(jìn)行升級(jí)呢?在全域旅游視角下除了發(fā)展好“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等基本要素和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等發(fā)展要素之外，還需要從體制上完善旅游管理方式，強(qiáng)化對(duì)公共資源的調(diào)控能力，通過(guò)協(xié)調(diào)資源、優(yōu)化服務(wù)等具體措施，進(jìn)一步保證游客在傳統(tǒng)旅游要素之外能體驗(yàn)到過(guò)程的服務(wù)，以形成完整的旅程印象。
  結(jié)合旅游發(fā)展方向由抓點(diǎn)到抓面的轉(zhuǎn)變，旅游主管部門應(yīng)該更多關(guān)注區(qū)域旅游公共服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建。除景區(qū)、景點(diǎn)之外，需要結(jié)合區(qū)域公共服務(wù)體系，提升旅游信息咨詢、旅游交通系統(tǒng)、旅游安全保障、旅游便民惠民和旅游行政服務(wù)等多個(gè)方面的公共服務(wù)系統(tǒng)，以滿足本地居民和外來(lái)游客不同的體驗(yàn)和需求。通過(guò)構(gòu)筑旅游公共服務(wù)系統(tǒng)，將旅游格局從景點(diǎn)、景區(qū)的發(fā)展方式，逐步過(guò)渡到旅游目的地系統(tǒng)的構(gòu)建，以提升區(qū)域旅游綜合吸引力，從而構(gòu)筑更大的旅游發(fā)展格局和未來(lái)。

  3、轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，從景區(qū)里到景區(qū)外，讓旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，惠及社會(huì)。
  旅游發(fā)展的初級(jí)階段，多是依賴旅游資源的品級(jí)，以景區(qū)為主要形式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，旅游經(jīng)濟(jì)集中體現(xiàn)為圍墻內(nèi)的門票經(jīng)濟(jì)。這種旅游發(fā)展方式對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)有限，這與現(xiàn)階段旅游發(fā)展應(yīng)起到的作用大相徑庭，也是現(xiàn)在旅游發(fā)展過(guò)程中非常突出的問(wèn)題。
  事實(shí)上旅游發(fā)展對(duì)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)早就有過(guò)印證，2002年杭州就已經(jīng)意識(shí)到旅游資源對(duì)于促進(jìn)和帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。為了進(jìn)一步的彰顯和發(fā)揮西湖的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源價(jià)值，政府決定“還湖于民”，相繼打開(kāi)了西湖及環(huán)湖周邊的一系列公園，變?yōu)槟媳?公里長(zhǎng)的環(huán)湖大公園，24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放。這次嘗試也為西湖帶來(lái)平均每天15萬(wàn)人次的客流，進(jìn)而帶動(dòng)環(huán)西湖的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為長(zhǎng)三角的后花園，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
  發(fā)展全域旅游更需要打開(kāi)思維，突破景區(qū)圍墻，將視野從景區(qū)之內(nèi)擴(kuò)展到景區(qū)之外的更大范圍。完善體制機(jī)制改革，充分發(fā)揮“旅游+”的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合景區(qū)的發(fā)展情況，聯(lián)系上下游，帶動(dòng)周邊城鄉(xiāng)，依托旅游發(fā)展基礎(chǔ)，讓更多的本地特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)能夠融入旅游，發(fā)展和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升地區(qū)的旅游綜合吸引力。在“旅游+”的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑具有地區(qū)特色和能夠惠及民眾的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為城鄉(xiāng)居民提供就地就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)更廣泛的人群，通過(guò)融入旅游、參與旅游經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)旅游惠民富民的目的，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)，讓更多的民眾和行業(yè)可以借力旅游發(fā)展的大好形勢(shì)。

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